自考“廣告策劃”全面總結(jié)（6）

　　象征廣告策略——直陳引導(dǎo)式的調(diào)動(dòng)

　　懸念廣告策略——設(shè)疑引導(dǎo)式的調(diào)動(dòng)

　　警示廣告策略——“自我檢查”味道的廣告策略

　　比較廣告策略——專(zhuān)門(mén)用于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　注意：

　　競(jìng)爭(zhēng)的正當(dāng)性

　　比較的科學(xué)性

　　市場(chǎng)對(duì)策廣告策略——針對(duì)市場(chǎng)上的假冒商品

　　三大廣告表現(xiàn)策略：

　　生活情報(bào)型廣告策略

　　銷(xiāo)售訊息型廣告策略

　　情感激發(fā)型廣告策略

　　第七章    廣告媒介策劃

　　第一節(jié)   廣告媒介組和策略

　　媒介的選擇：根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。

　　媒介組合：將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介在時(shí)間、版面上進(jìn)行合理的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

　　媒介組合的方式：

　　同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式——把屬于同一類(lèi)的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用

　　異型媒介組合運(yùn)用方式——把屬于不同類(lèi)型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用

　　自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式

　　媒介最佳組合原則：少投入，多產(chǎn)出

　　媒介組合所帶來(lái)的好處：（簡(jiǎn)答）

　　使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用 （1+1=3）

　　幫你在潛在消費(fèi)者的心中占有一席之地

　　把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)

　　創(chuàng)造到達(dá)率

　　以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來(lái)補(bǔ)充其他媒介的不足

　　美國(guó) 吉蘇爾馬尼克 《廣告媒體研究》 媒介組合的理由：

　　達(dá)到第一種媒介所未達(dá)到的人士

　　在第一種媒介得到最佳到達(dá)率后，以較便宜的第二種媒介提供額外的重復(fù)暴露

　　利用媒介所固有的某些價(jià)值以擴(kuò)展廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)作效果

　　當(dāng)媒介計(jì)劃以廣播電視作為主要廣告媒介時(shí)，在印刷媒介上送交折價(jià)卷

　　協(xié)同作用Synergism——各種成分混合產(chǎn)生的總和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各種成分個(gè)別相加之總和

　　第二節(jié)   廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略

　　選擇“最佳時(shí)間”的主要制約因素：（簡(jiǎn)答）

　　目標(biāo)公眾因素

　　廣告時(shí)機(jī)與人們的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)相一致

　　與人們最可能接觸媒介的時(shí)間相一致

　　廣告播放的時(shí)間與人們偏愛(ài)的節(jié)目時(shí)間相一致

　　產(chǎn)品生命周期因素

　　導(dǎo)入期——集中宣傳，造成轟動(dòng)效應(yīng)

　　成長(zhǎng)期——拉大頻距，有重點(diǎn)，少而精

　　成熟期——加大廣告量

　　衰退期——廣告減至最低限度

　　記憶規(guī)律因素——“先短后長(zhǎng)”最高：1-6次/天，隨后：1次/天，再后，1次/隔天或隔周——符合遺忘規(guī)律

　　視聽(tīng)峰谷因素

　　“視聽(tīng)峰谷”：人們常說(shuō)的“黃金時(shí)間”與“非黃金時(shí)間”

　　黃金時(shí)間：

　　18：30——21：30

　　21：30——23：00

　　周末

　　重大節(jié)日期間

　　收視率最低時(shí)間：

　　13：30——16：30

　　星期一晚上

　　最佳效果：

　　黃金時(shí)間兩頭各安排7條廣告信息

　　黃金時(shí)間兩頭中的頭條和末條廣告

　　廣告頻率策略：

　　廣告頻率：指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。

　　策略：

　　均衡頻率

　　變化頻率

　　交叉協(xié)調(diào)

　　廣告時(shí)機(jī)：指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。

　　廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃的注意問(wèn)題：（論述、簡(jiǎn)答、案例）

　　要有整體觀念

　　要服從市場(chǎng)的變化

　　要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定

　　跟著干：對(duì)手選擇什么時(shí)間推出廣告，就照著對(duì)手選擇的時(shí)間和次數(shù)安排自己的廣告宣傳

　　對(duì)著干：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況，隨時(shí)進(jìn)行對(duì)抗性的廣告

　　隨季節(jié)變化而變——產(chǎn)品特點(diǎn)和銷(xiāo)售季節(jié)

　　要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

　　引入期和成長(zhǎng)期：密度大，密集型媒體

　　成熟期和飽和期：報(bào)紙，雜志，戶(hù)外廣告媒體

　　衰退期：戶(hù)外，廣播，時(shí)間分散

　　要符合人的心理規(guī)律

　　延續(xù)性

　　先密后疏

　　第三節(jié)   廣告非媒介方式策略

　　非媒介方式：沒(méi)有通常意義上的報(bào)刊、雜志、電視廣播這類(lèi)專(zhuān)門(mén)的媒介手段，仍然需要某種物質(zhì)技術(shù)手段來(lái)傳播信息，表現(xiàn)為某種宣傳活動(dòng)，一些自用媒介和大眾媒介也可能介入，但它的作用不同，它只是提供一種物質(zhì)技術(shù)條件，不是直接地為某一廣告主傳播某一特定的廣告信息，受到活動(dòng)方式的制約。

　　常用的廣告非媒介方式：

　　信息發(fā)布會(huì)

　　提示方式

　　模擬提示

　　剖析提示

　　對(duì)比提示——實(shí)物陳列廣告的最好方法

　　實(shí)驗(yàn)提示

　　評(píng)選提示

　　示范方式——適用于：新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品的推銷(xiāo)

　　表演方式

　　模特表演

　　文藝表演

　　體育競(jìng)技

　　饋贈(zèng)方式

　　其他方式：

　　征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案

　　征集廣告設(shè)計(jì)

　　組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)

　　企業(yè)歷史宣傳

　　廣告非媒介方式策略的一般性要點(diǎn)：

　　選擇非媒介方式的必要性

　　選擇非媒介方式的方案——根據(jù)企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、廣告目標(biāo)、銷(xiāo)售渠道作決定

　　非媒介方式與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度——在功能上、效果上與媒介方式補(bǔ)充配合

　　能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會(huì)——提供更生動(dòng)更有說(shuō)服力的信息內(nèi)容

　　廣告媒介與非媒介方式的組合策略：（論述）

　　重點(diǎn)是：盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

　　在現(xiàn)代社會(huì)中，要從對(duì)于用戶(hù)的外部影響轉(zhuǎn)向內(nèi)在激發(fā)

　　在運(yùn)用提示方式、示范方式、饋贈(zèng)方式時(shí)非媒介方式的彌補(bǔ)作用尤其明顯

　　廣告宣傳要盡可能使人們獲得對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)

　　廣告媒介方式給人以理性認(rèn)識(shí)

　　廣告非媒介方式給人以直接的感性認(rèn)識(shí)

　　人們總是對(duì)廣告宣傳抱有某種習(xí)慣的成見(jiàn)

　　媒介方式在追求心理效應(yīng)、發(fā)生心理共鳴方面受到很大局限

　　非媒介方式有利于產(chǎn)生心理共鳴和導(dǎo)致心理效應(yīng)，讓人們?cè)跐撘颇薪邮芷髽I(yè)和商品的形象，縮短與消費(fèi)者、用戶(hù)之間的心理距離

　　就傳播范圍來(lái)看：

　　媒介方式：范圍廣，面上效果好，不易發(fā)生點(diǎn)上的強(qiáng)效應(yīng)

　　非媒介方式：傳播范圍受限制，點(diǎn)上效果強(qiáng)，在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)

　　第八章    廣告預(yù)算策劃

　　第一節(jié)   廣告預(yù)算策劃的根據(jù)

　　廣告預(yù)算的功能：

　　計(jì)劃工具：以貨幣形式說(shuō)明廣告計(jì)劃

　　控制工具：通過(guò)財(cái)務(wù)執(zhí)行來(lái)決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程

　　廣告策劃和廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)——廣告經(jīng)費(fèi)

　　策劃人對(duì)廣告預(yù)算所作的策劃必須：

　　合理

　　明確

　　容易被接受

　　便于執(zhí)行

　　廣告預(yù)算策劃的根據(jù)：（簡(jiǎn)答）

　　企業(yè)的承受能力

　　基本原則：廣告預(yù)算要與企業(yè)的承受能力相適應(yīng)

　　決定廣告預(yù)算的基本依據(jù)和前提：企業(yè)的狀況和實(shí)力

　　直接影響企業(yè)預(yù)算的高低程度：財(cái)力物力狀況

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)

　　重要原則：廣告費(fèi)投入多少，不能離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告目標(biāo)而盲目決定

　　提出廣告費(fèi)用總額

　　綜合比較——費(fèi)用限度總額和費(fèi)用需要總額

　　每年度提出一個(gè)比例或一個(gè)絕對(duì)數(shù)

　　企業(yè)的外部環(huán)境因素影響程度（簡(jiǎn)答）

　　市場(chǎng)形勢(shì)的變化——引起產(chǎn)品生命周期的變化

　　導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期和衰退期——預(yù)算要多

　　產(chǎn)品投放市場(chǎng)后——預(yù)算要多

　　市場(chǎng)飽和狀況時(shí)——預(yù)算要少

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況

　　投入量或增加比例

　　合理分配

　　廣告媒體情況——注意媒體中的“雜亂”情況

　　非媒體廣告實(shí)施方式情況

　　其他社會(huì)因素的影響情況

　　產(chǎn)品本身的特點(diǎn)

　　預(yù)算大的：

　　用戶(hù)面廣

　　價(jià)格高

　　耐用品

　　預(yù)算小的：

　　用戶(hù)面窄

　　價(jià)格低

　　損耗品