07年10月《廣告學（二）》學習三題

　　新聞，廣告系的學生又要開始《廣告學（二）》這門課程的學習，準備今年秋季2007年10月份的考試了。這門課被不少新聞系，廣告系的考生稱為考試的“瓶頸”，是一門比較難通過的科目。幾年來，該課程北京地區(qū)的通過率都較低。從考試成績來看，這門課程考試成績呈現出“棗核狀”，就是“高分多，不及格的也多”的現象，每年該課程考試成績80多分的考生相對來說比較多。這就說明，只要考生學習方法得當，學習刻苦，是能夠順利抵通過這門課的考試的。

　　分析一下，我們會發(fā)現，這門課程的內容，理論掌握起來并沒有甚么難度，只是《廣告學（二）》這門課屬于概論性質，涉及的知識面很廣，幾乎涉及到廣告學的所有課程，比如廣告心理學，市場營銷學，廣告管理學，廣告文案寫作，廣告策劃，廣告圖文設計等等知識，雖然講授的都不深，但是需要掌握的知識點較多，需要記憶的概念，需要理解的知識又多又雜，另外，這門課的考試大綱提示的考試點比較簡略，而考試試題又往往從教材的細節(jié)上面出題，這種種原因都造成這門課程通過率較低。

　　針對以上存在的問題，我們提醒考生在學習這門課程時要注意三個問題：一，學習要細，二，加強記憶；三，加強理解。

　　一，學習要細。這門課程需要掌握的，需要記憶的概念，知識點很多，同時這幾年考試的考點比較細。因此，考生在學習時，除了要重點學習掌握考試大綱規(guī)定的一些大的問題，對許多細小的地方，犄角旮旯不易被考生注意的地方，也一定不要放過，要細致掌握。略舉幾個例子：教材10頁，最常用的廣告分類的方法是（    ）；教材11頁，廣告分類比較新的方法是（     ）；教材17頁，廣告營銷功能中最原始的功能是（     ）；教材50頁，20世紀30年代，并稱為世界廣告之都的中國城市是（    ）。教材70頁，提出“廣告經營者和廣告員是影響廣告發(fā)展的兩個關鍵因素”的人是（         ）。等等。這幾處知識是考生容易忽略的，而像這類地方出成單選題的可能性比較大。我們舉這幾個例子就是說明學習一定要細致；

　　二，要加強記憶。記憶是我們完成大學學業(yè)的一個很重要的環(huán)節(jié)，記憶就是知識的積累。對于教材上面的知識點，要加強記憶。這里要注意兩點：1，要注意辨析，就是幾個問題之間不要弄混。比如，教材105頁，“現代廣告事業(yè)的性質”與“社會主義廣告事業(yè)的性質”是兩道題，不能理解混；再比如，教材43-45頁?！拔覈罟爬系膹V告形式”與“我國古老的廣告形式”也是兩道題，要學會區(qū)分；再比如，教材56——58頁，這里有三道題：一道“改革開放以來，我國廣告業(yè)發(fā)展的特點”一道“我國改革開放以來，廣告業(yè)的發(fā)展給我們的啟示”，第三題“我們目前處在一種怎樣的廣告市場環(huán)境”。這三道題，要認真辨析，回答的內容有重復，又有各自的特點；2，記憶要掌握技巧。把知識進行歸類，然后再記憶，就容易記住了。略舉幾例：教材167，廣告定位的意義?？梢詺w納為“五個有利于”；教材第四章，可歸納為“現代廣告事業(yè)的四大任務，六大原則”；教材122頁，廣告對市場經濟發(fā)展的作用?？蓺w納為“四個有利于”；教材355頁，廣告代理制的意義?？蓺w納為“兩個有利于”。教材120頁，經濟學家張伯林的觀點，記住關鍵兩字“曲線”；卡爾多的觀點，記住關鍵兩字“津貼”。等等。

　　三，加強理解。同學們更要在理解上面下功夫。教材第三章第四節(jié)“廣告定位”一節(jié)，教材上面是先講一種廣告定位的策略，然后舉一個或幾個例子。去年，試題是先給定一個例子，然后讓考生回答出是什么廣告定位的策略。題目出的角度稍有變化，不少考生就回答不出來了。表明有些考生對知識的理解不夠。學生學習時，不僅僅要記住知識點，更要在理解上面下功夫。比如，教材118頁，“廣告在現代經濟體系中的地位”，這道題共五個知識點，每個知識點都要理解，尤其要理解其中的“如何理解廣告間接促進人們生活品質的改進？”教材18頁，“廣告的營銷功能”，共有10個知識點，每個點都有理解，重點要掌握“如何理解廣告可以增加產品的附加值？” 教材119頁，“文化價值觀如何左右廣告表現？”教材139頁，“廣告的外部環(huán)境”，其中“科學技術環(huán)境對廣告發(fā)展有什么作用？”是需要掌握的，理解的。等等。

　　自考365網校名師 中國傳媒大學教授  韓旺辰