品牌價值與顧客忠誠
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加入世界貿易組織，使我國的經(jīng)濟貿易環(huán)境得到進一步改善，一些國際知名品牌乘勢利用技術、資金上的優(yōu)勢搶灘中國市場。面對國際品牌的競爭，我國民族工業(yè)的當務之急是將自己融入世界工業(yè)，改變慣用的低價競爭做法，用國際企業(yè)的規(guī)則來改變并強大自我，提升品牌價值，增強與國際企業(yè)在同一檔次上開展品牌競爭的能力。
品牌是什么？品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是目標顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業(yè)或商品的品牌價值源于顧客忠誠。
沒有顧客就沒有品牌
通常人們把品牌或商標看作是一種無形資產(chǎn)。２０世紀９０年代在我國出現(xiàn)的品牌競爭正是這種意識的體現(xiàn)。一段時期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來。相對于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢是一種進步，是企業(yè)希望被市場認知，向目標顧客靠攏的一種進步。然而，現(xiàn)實是，有些“名牌”商品無人問津，“名牌”企業(yè)無人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？
品牌到底是什么？在對品牌概念的認識上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標權，是一種與競爭者相區(qū)別的標識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。
對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營者與自己溝通的手段，是認識商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的心力、體力，并降低購買風險。
對于經(jīng)營者而言，脫離了與目標顧客的關系，品牌只是自己商品或服務的名稱和標識，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標順利實現(xiàn)。通過目標顧客的認同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。
由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認同。
品牌價值源于顧客忠誠
品牌既然是資產(chǎn)，就該有價值。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與顧客的關系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠基礎上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的９倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標顧客進行交易的觀念轉化為與目標顧客建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。
開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。
重點是提高顧客滿意度
隨著產(chǎn)品市場的不斷擴展與擴大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，２０００生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現(xiàn)實就是突出例證。顯然，企業(yè)營銷的重點應該由對較高的市場占有率的追求轉向對更高的市場忠誠率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標顧客對品牌的認同和對品牌的忠誠。
品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標顧客。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。
其次，經(jīng)營者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。
再次，經(jīng)營者應注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內外的有關研究認為，廣告效果的２／３應該是增強品牌忠誠度，１／３才是直接促銷。在進行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個性，如ＩＢＭ的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導入ＣＩ設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。
最后，經(jīng)營者應該注意維護品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標顧客擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。
品牌是什么？品牌的市場概念是目標顧客的口碑，品牌價值的大小實質上是目標顧客對企業(yè)承諾的感受，由目標顧客對品牌的信任程度和消費選擇的持續(xù)時間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標顧客群越大，消費選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度越高，價值量也就越大。總之，企業(yè)或商品的品牌價值源于顧客忠誠。
沒有顧客就沒有品牌
通常人們把品牌或商標看作是一種無形資產(chǎn)。２０世紀９０年代在我國出現(xiàn)的品牌競爭正是這種意識的體現(xiàn)。一段時期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來。相對于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢是一種進步，是企業(yè)希望被市場認知，向目標顧客靠攏的一種進步。然而，現(xiàn)實是，有些“名牌”商品無人問津，“名牌”企業(yè)無人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？
品牌到底是什么？在對品牌概念的認識上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標權，是一種與競爭者相區(qū)別的標識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。
對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營者與自己溝通的手段，是認識商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的心力、體力，并降低購買風險。
對于經(jīng)營者而言，脫離了與目標顧客的關系，品牌只是自己商品或服務的名稱和標識，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標順利實現(xiàn)。通過目標顧客的認同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。
由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認同。
品牌價值源于顧客忠誠
品牌既然是資產(chǎn)，就該有價值。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與顧客的關系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠基礎上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的９倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標顧客進行交易的觀念轉化為與目標顧客建立一種合作伙伴關系的意識，應該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術與藝術。
開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。
重點是提高顧客滿意度
隨著產(chǎn)品市場的不斷擴展與擴大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，２０００生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現(xiàn)實就是突出例證。顯然，企業(yè)營銷的重點應該由對較高的市場占有率的追求轉向對更高的市場忠誠率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標顧客對品牌的認同和對品牌的忠誠。
品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉向另外一個品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標顧客。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。
其次，經(jīng)營者應該善于在眾多的顧客中識別品牌忠誠者，通過吸引、培育和開發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠顧客群。
再次，經(jīng)營者應注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠過程中的作用。國內外的有關研究認為，廣告效果的２／３應該是增強品牌忠誠度，１／３才是直接促銷。在進行廣告宣傳的過程中，經(jīng)營者要注重對品牌形象的策劃和宣傳，進行有針對性的投入；在品牌的形象設計上，要注意突出自己品牌的個性特點，國際上許多著名的企業(yè)都十分重視突出品牌個性，如ＩＢＭ的設計永遠是以簡潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時導入ＣＩ設計，在品牌形象識別上給目標顧客以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍色等，都在強化著這些品牌的視覺形象，有意無意地強化著顧客對品牌的印象，逐漸固化對品牌的感情。
最后，經(jīng)營者應該注意維護品牌忠誠顧客。贏得品牌忠誠顧客是一個漸進的過程，需要經(jīng)營者充分利用直接的營銷資源來培育對品牌的忠誠。但是，建立了目標顧客對品牌的忠誠并不意味著目標顧客對品牌會無條件地永遠忠誠，尤其是在目標顧客擁有較多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標顧客對品牌的忠誠顯得尤為重要。因此，經(jīng)營者開展品牌忠誠營銷的重點應該是突出商品或服務的品牌特色，如超值享受、特色服務等。
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